КАЗУС. Когнитивни изкривявания при вземането на решения: ментално счетоводство
Идеята за менталното счетоводство, развита от икономиста Ричард Талер, се отнася до начина, по който ние управляваме финансовите си дейности, и може много добре да илюстрира как когнитивните изкривявания влияят върху процеса на вземане на решения.
Талер дефинира менталното счетоводство като „набор от когнитивни операции, използвани от индивидите и домакинствата за организиране, оценка и проследяване на финансови дейности“ (Richard H. Thaler, Mental Accounting Matters, Journal of Behavioral Decision Making, 12: 183-206, 1999). При все това, той описва как менталното счетоводство влияе и върху корпоративните финансови решения. Талер посочва, че „основната причина за изучаването на менталното счетоводство е да подобрим нашето разбиране за психологията на избора“. (пак там).
Смята се, че ако не се отчита неговото влияние, менталното счетоводство може да доведе до неразумни решения по отношение на инвестициите или разходите. Например, изследвания показват, че хората са по-склонни да плащат за стоки, когато пазаруват с карта, отколкото в брой. Имаме нагласата да правим разлика между начините, по които печелим пари, и в случай на неочакван приход, например печалба от залагания или неочаквано наследство, е много по-вероятно да похарчим парите или да предприемем рискова инвестиция. Ако обаче отчетем и анализираме тези когнитивни изкривявания, можем да използваме менталното счетоводство за подсилване на желаното поведение.
Въпроси:
- Как ще решиш дали заслужаваш малкото удоволствие от бисквитката за 2 лева, която си купуваш всеки ден в кафенето?
- Купил си 100 акции на цена от 10 лв. всяка. Ще продадеш ли акциите, ако цената им започне да пада – би ли продал на загуба?
Отговори:
- Най-добре е да се пресметнат разходите за месец или дори година. По този начин можем да вземем рационално решение дали можем да си позволим продукта/услугата и да избегнем излишната покупка на нещо, от които реално не се нуждаем, но все пак купуваме, защото например е с голяма отстъпка. Много реклами се възползват от неразумното харчене като например офертите за нова кола „само за 2 лв. на ден“.
- Талер обяснява, че „рационалният инвеститор ще продаде на загуба, защото печалбите се облагат с данък, а загубите се приспадат“. Той твърди, че „предположението на менталното счетоводство е, че хората няма да бъдат склонни да продават ценности с намаляваща стойност, тъй като продажбата на загуба създава болезнено усещане“. По-нататък той обяснява: „(…) представете си, че инвеститор има спешна нужда от пари и трябва да избира между продажбата на две акции, като стойността на едната расте, а на другата намалява. Ако се подведем от менталното счетоводство, ще продадем печелещата акция (Shefrin and Statman, 1987), но рационалният анализ показва, че трябва да изберем да продадем губещата акция“.
Ключови думи:
Когнитивни изкривявания при вземането на решения; ментално счетоводство