Essence

Orange to globalny operator telekomunikacyjny zatrudniający ponad 140 000 pracowników i posiadający ponad 260 milionów klientów na całym świecie. Działa w 26 krajach i osiągnął sprzedaż w wysokości 42,3 miliarda euro w 2020 roku. Firma zobowiązała się do osiągnięcia zerowej emisji dwutlenku węgla netto do 2040 roku i priorytetowo traktuje cyfrową równość.

Orange UK został uruchomiony w 1994 roku jako operator sieci komórkowej i dostawca usług internetowych w Wielkiej Brytanii. Marka Orange została stworzona przez zespół marketingowy kierowany przez Chrisa Mossa. Premiera jest uważana za jedną z najbardziej udanych w historii marketingu. Projekt logo zlecono firmie konsultingowej Wolff Olins, a agencja reklamowa WCRS stworzyła hasło „Przyszłość jest jasna, przyszłość jest pomarańczowa”, które w 2005 roku zostało skrócone do „Jasna przyszłość”, w 2008 roku ostatecznie przestano go używać. W 2019 roku usługa Orange została wycofana w Wielkiej Brytanii.

W 1996 roku Orange musiał zmienić swoją strategię marketingową w Irlandii Północnej, a nawet zrezygnował ze stosowania swojego hasła „Przyszłość jest jasna, przyszłość jest pomarańczowa”. W tym czasie Irlandia Północna była uwikłana w konflikt zwany The Troubles (1969 – 1998), okres przemocy na tle religijnym z udziałem republikanów (głównie katolików) i lojalistów (głównie protestantów). W Irlandii Północnej kolor pomarańczowy był kojarzony przede wszystkim z Zakonem Pomarańczy, protestancką organizacją braterską. W rezultacie, zamiast zamierzonego znaczenia, sugerowane przesłanie w haśle było takie, że przyszłość to protestanccy lojaliści, idea, której irlandzcy katolicy mieliby urazę

Te postawy sprawiły, że firma Volvic zrezygnowała z kampanii reklamowej pod hasłem „Pomarańczowy i dumny” w Irlandii, Irlandii Północnej i Szkocji w 2016 r. w obawie, że może być obraźliwa dla katolików, podczas gdy kampania nadal była prowadzona w Walii i Anglii jako „zabawa” i pozytywne stwierdzenie.

Pracujesz dla Orange. Niedługo rozpoczniesz kampanię marketingową w Zjednoczonym Królestwie Wielkiej Brytanii i Irlandii Północnej. Wymyśliłeś już globalną reklamę swoich usług pod hasłem „Przyszłość jasna, przyszłość Orange”.

Na całym świecie będziecie używać tego samego hasła: pomarańczowy jest powszechnie kojarzony z jasnymi tonami, słońcem i optymizmem.
Zamierzasz skorzystać z usług konsultanta, Johna z twojego biura w Nowym Jorku, który był w Londynie w zeszłym roku. Może dać ci kilka wskazówek.
Zamierzasz skorzystać z grupy fokusowej – 15 uczestników z różnych części Wielkiej Brytanii i Irlandii Północnej, choć to jest kosztowne.

Zebrałeś informacje z sesji fokusowej: 12 na 15 uczestników pozytywnie zareagowało na reklamę i hasło.

Zdecydowana większość zareagowała pozytywnie. Zignoruję negatywne reakcje: tylko 3 osoby na 15 uczestników zareagowały negatywnie.
Zamierzasz zbadać tę kwestię dogłębnie – te 3 negatywne odpowiedzi na 15 uczestników wydają się wskazywać na pewne sygnały ostrzegawcze.
Cóż, różni ludzie lubią różne kolory. Nie ma się nad czym zastanawiać.

Zidentyfikowałeś problem z hasłem w Irlandii Północnej: w szczególności wydaje się, że hasło nie przemawia do katolików...

Cóż, nie obchodziłoby cię to: niedorzeczne jest kojarzenie koloru pomarańczowego z konkretną przynależnością religijną: ten kolor należy do wszystkich. Hasło jest i będzie uniwersalne.
Decydujesz się na użycie innego hasła dla Irlandii Północnej, ponieważ wydaje się to być tam drażliwą kwestią.
Cóż, Irlandczycy mieszkają wszędzie – w Nowym Jorku jest ich na przykład tak wielu. Jeśli to problem, powinniśmy całkowicie zmienić globalne hasło Orange. Zróbmy to: „Przyszłość jest jasna”. (Będzie na pomarańczowym tle, aby zachować nienaruszoną tożsamość marki.)

Przeprowadziłeś badanie ilościowe wśród 384 respondentów z Irlandii Północnej, które potwierdza wnioski z grupy fokusowej. Rozważasz możliwości zastosowania tam innego hasła. Ankieta wykazała negatywną reakcję na kolor pomarańczowy.

Skracasz hasło firmy używane na całym świecie do jego pierwszej części „Przyszłość jest jasna”.
Dlaczego nie użyć hasła „Hello, Ireland!”: Orange to w końcu firma telekomunikacyjna.
Będąc w Irlandii, postępuj jak Irlandczycy: używaj irlandzkiego gaelickiego. Najlepszym hasłem będzie „Hello” w irlandzkim języku gaelickim. Przetłumaczmy to przez Google: Dia dhuit („Dee-ah gwit”).

Pracujesz w Dziale Marketingu w Orange i masz przygotować dla Dyrektora Marketingu propozycję hasła do wykorzystania w Irlandii Północnej. Zdecydowałeś się na „Przyszłość jest jasna”. Jak zamierzasz rozwinąć swoją linię argumentacji??

Krótko i prosto: „Przyszłość jest jasna”.
Slogan „Przyszłość jest jasna” jest nadal częścią naszego głównego hasła „Przyszłość jest jasna, przyszłość jest pomarańczowa”; nasza marka pozostanie nienaruszona.
Globalne hasło będziemy zaadaptować lokalnie, biorąc pod uwagę potencjalne skojarzenia polityczne z kolorem pomarańczowym i irlandzkimi rojalistami. Pozostawiając pierwszą część hasła nienaruszoną, nastąpi połączenie z oryginalnym hasłem używanym wszędzie indziej.

Orange UK został uruchomiony w 1994 roku jako operator sieci komórkowej i dostawca usług internetowych w Wielkiej Brytanii. Marka Orange została stworzona przez zespół marketingowy kierowany przez Chrisa Mossa. Premiera jest uważana za jedną z najbardziej udanych w historii marketingu. Projekt logo zlecono firmie konsultingowej Wolff Olins, a agencja reklamowa WCRS stworzyła hasło „Przyszłość jest jasna, przyszłość jest pomarańczowa”, które w 2005 roku zostało skrócone do „Jasna przyszłość”, w 2008 roku ostatecznie przestano go używać. W 2019 roku usługa Orange została wycofana w Wielkiej Brytanii.

W 1996 roku Orange musiał zmienić swoją strategię marketingową w Irlandii Północnej, a nawet zrezygnował ze stosowania swojego hasła „Przyszłość jest jasna, przyszłość jest pomarańczowa”. W tym czasie Irlandia Północna była uwikłana w konflikt zwany The Troubles (1969 – 1998), okres przemocy na tle religijnym z udziałem republikanów (głównie katolików) i lojalistów (głównie protestantów). W Irlandii Północnej kolor pomarańczowy był kojarzony przede wszystkim z Zakonem Pomarańczy, protestancką organizacją braterską. W rezultacie, zamiast zamierzonego znaczenia, sugerowane przesłanie w haśle było takie, że przyszłość to protestanccy lojaliści, idea, której irlandzcy katolicy mieliby urazę

Te postawy sprawiły, że firma Volvic zrezygnowała z kampanii reklamowej pod hasłem „Pomarańczowy i dumny” w Irlandii, Irlandii Północnej i Szkocji w 2016 r. w obawie, że może być obraźliwa dla katolików, podczas gdy kampania nadal była prowadzona w Walii i Anglii jako „zabawa” i pozytywne stwierdzenie.

Ocena i podejmowanie decyzji

Linki do źródeł