Essence

Orange je globalni telekomunikacijski operater s više od 140.000 zaposlenika i preko 260 milijuna korisnika diljem svijeta. Posluje u 26 zemalja i ostvario je prodaju od 42,3 milijarde eura u 2020. Obvezao se postići neto nultu emisiju ugljika do 2040. i dati prednost digitalnoj jednakosti.

Radite za Orange. Uskoro ćete pokrenuti marketinšku kampanju u Ujedinjenom Kraljevstvu Velike Britanije i Sjeverne Irske. Već ste osmislili globalnu reklamu svojih usluga sa sloganom: ‘Budućnost je svijetla, budućnost je narančasta’.

Koristit ćete isti slogan diljem svijeta: narančasta je univerzalno povezana sa svijetlim tonovima, suncem i optimizmom.
Koristit ćete konzultanta, Johna iz vašeg ureda u New Yorku, koji je bio u Londonu prošle godine. Možda vam da neke savjete.
Koristit ćete fokusnu grupu – 15 sudionika iz različitih dijelova Velike Britanije i Sjeverne Irske, ali to je skupo.

Prikupili ste podatke iz fokus grupe: 12 od 15 sudionika pozitivno je reagiralo na oglas i slogan.

Pa, to je pretežno pozitivan odgovor. Zanemarit ću negativne reakcije: samo 3 osobe negativno su reagirale od 15 sudionika.
Istražit ćete problem dublje – čini se da ova 3 negativna odgovora od 15 sudionika ukazuju na neke crvene zastavice.
Pa, različiti ljudi vole različite boje. Nema o čemu razmišljati dvaput.

Identificirali ste problem sa sloganom u Sjevernoj Irskoj: osobito se čini da se ne sviđa katolicima.

Pa, nije vas briga: besmisleno je povezivati narančastu boju s određenom vjerskom pripadnosti: ova boja pripada svima. Slogan je i bit će univerzalan.
Odlučili ste koristiti drugačiji slogan za Sjevernu Irsku jer se čini da je to osjetljivo pitanje.
Pa, Irci žive posvuda – toliko Iraca ima u New Yorku. Ako je to problem, trebali bismo potpuno promijeniti globalni slogan Orange. Učinimo to: 'Budućnost je svijetla'. (Bit će na narančastoj pozadini kako bi identitet robne marke ostao netaknut.)

Proveli ste kvantitativno istraživanje među 384 ispitanika iz Sjeverne Irske koje potvrđuje zaključke fokus grupe. Razmišljate o mogućnostima da se tamo koristi drugačiji slogan. Istraživanje je pokazalo negativnu reakciju na narančastu boju.

Vi samo skraćujete globalno korišteni slogan tvrtke na prvi dio ‘Budućnost je svijetla’.
Zašto ne upotrijebiti slogan ‘Hello, Ireland!’: Orange je ipak telekomunikacijska tvrtka.
Kad ste u Irskoj, radite kao Irci: koristite irski galski. Najbolji slogan bit će 'Zdravo' na irskom galskom. Prevedimo to na Google: Dia dhuit ('Dee-ah gwit').

Radite u odjelu marketinga u Orangeu i trebate pripremiti prijedlog direktoru marketinga o sloganu koji će se koristiti u Sjevernoj Irskoj. Odlučili ste se za 'Budućnost je svijetla'. Kako ćete razviti svoju argumentaciju?

Kratko i jednostavno: ‘Budućnost je svijetla’.
Slogan ‘Budućnost je svijetla’ i dalje je dio našeg glavnog slogana ‘Budućnost je svijetla, budućnost je narančasta’; naš brend će ostati netaknut.
Globalni slogan ćemo prilagoditi lokalno uzimajući u obzir potencijalnu političku povezanost s narančastom bojom i irskim rojalistima. Ostavljajući prvi dio slogana netaknutim, bit će veza s izvornim sloganom koji se koristi svugdje drugdje.

Orange UK pokrenut je 1994. godine kao operater mobilne mreže i pružatelj internetskih usluga u Ujedinjenom Kraljevstvu. Brend Orange kreirao je marketinški tim na čelu s Chrisom Mossom. Lansiranje se smatra jednim od najuspješnijih u povijesti marketinga. Dizajn logotipa naručila je konzultantska kuća Wolff Olins, a reklamna agencija WCRS kreirala je slogan 'Budućnost svijetla, budućnost narančasta', koji je 2005. skraćen na 'The Future's Bright', a konačno izbačen 2008. godine. 2019. usluga Orange je ukinuta u Ujedinjenom Kraljevstvu.

Godine 1996. Orange je morao promijeniti svoju marketinšku strategiju u Sjevernoj Irskoj i čak odbacio svoj slogan 'Budućnost je svijetla, budućnost je narančasta'. U vrijeme kada je Sjeverna Irska bila uhvaćena u sukobu zvanom Troubles (1969. – 1998.), razdoblju sektaškog nasilja u kojem su sudjelovali unionisti (uglavnom katolici) i lojalisti (uglavnom protestanti). U Sjevernoj Irskoj narančasta boja prvenstveno se povezivala s Orange Orderom, protestantskom bratskom organizacijom. Kao rezultat toga, umjesto namjeravanog značenja, implicirana poruka u sloganu bila je da je budućnost lojalistička protestantima, ideja koju bi irski katolici zamjerili.

Ovi uporni stavovi natjerali su tvrtku za piće Volvic da odustane od reklamne kampanje sa sloganom 'Narančasti i ponosni' u Irskoj, Sjevernoj Irskoj i Škotskoj 2016. među strahovima da bi to moglo biti uvredljivo za katolike dok je kampanja još uvijek trajala u Walesu i Engleskoj kao 'zabava' i pozitivna izjava.'

Prosudba i donošenje odluka

Poveznica