Gadījuma Izpēte. Apstiprinoša Biases atzīšana lēmumu pieņemšanā: prāta grāmatvedība
Prāta uzskaites jēdziens, ko izstrādājis ekonomists Richard H. Thaler, attiecas uz veidu, kā mēs pārvaldām un organizējam savas finansiālās darbības, un tas var labi ilustrēt, kā kognitīvās neobjektivitātes ietekmē lēmumu pieņemšanas procesu.
Lai gan Thaler definēja prāta grāmatvedību kā “kognitīvo operāciju kopumu, ko izmanto indivīdi un mājsaimniecības, lai organizētu, novērtētu un sekotu finanšu darbībām” (Richard H. Thaler, Mental Accounting Matters, Journal of Behavioral Decision Making, 12: 183-206, 1999), viņš turpināja aprakstīt, kā prāta grāmatvedība ietekmē arī korporatīvos finanšu lēmumus, (Ibid.) Thaler norādīja, ka “galvenais iemesls garīgās uzskaites izpētei ir uzlabot mūsu izpratni par izvēles psiholoģiju”. (Ibid.)
Tiek apgalvots, ka, ja prāta grāmatvedība netiek atzīta, tā var radīt neracionālus lēmumus attiecībā uz ieguldījumiem vai tēriņiem. Piemēram, pētījumi ir norādījuši, ka mēs vairāk esam gatavi maksāt par precēm, kad maksājam ar kredītkarti, nevis skaidrā naudā. Mēs mēdzam nošķirt veidus, kā mēs nopelnām naudu, un, ja tiks gūti kādi neparedzēti finansiālie ieguvumi, piemēram, azartspēļu laimesti vai neparedzēti ieņēmumi, mēs drīzāk tērēsim naudu vai veiksim augsta riska ieguldījumus. Tomēr, kad šīs kognitīvās neobjektivitātes ir atzītas un analizētas, garīgo uzskaiti var izmantot kā līdzekli pozitīvas uzvedības nostiprināšanai.
Jautājumi :
- Kā jūs izlemtu, vai tiešām varat atļauties to mazo cepuma porciju (2 eiro) katru darba dienu kafejnīcā?
- Jūs esat nopircis 100 akcijas $10 vērtība . Vai jūs pārdotu akcijas, kad kristu akciju cena, tas ir, pārdotu lētāk ?
Atbildes:
- Vislabāk izmaksas papildināt mēneša vai pat gada laikā. Tādējādi mēs varam pieņemt racionālu lēmumu par to, vai mēs varam atļauties produktu/pakalpojumu vai nē, un izvairīties no pārmērīgiem izdevumiem par precēm, kas mums patiesībā nav vajadzīgas vai vajadzīgas, bet mēs joprojām mēdzam pirkt tikai tāpēc, ka, piemēram, tās ir ievērojami diskontētas. Daudzas reklāmas var izmantot neracionālus tēriņus, piemēram, reklāmas, kas pārdod automašīnas un maksā “tikai 2 eiro dienā”.
- Tālers skaidro, ka “racionāls investors izvēlēsies pārdot zaudētāju, jo kapitāla pieaugums ir ar nodokli apliekams un kapitāla zaudējumi ir atskaitāmi”. Viņš apgalvo, ka “tāpēc, ka konta slēgšana pie zaudējumiem ir sāpīga, garīgas uzskaites prognozēšana ir tāda, ka cilvēki nelabprāt pārdos vērtspapīrus, kuru vērtība ir samazinājusies”. Viņš arī paskaidro: “.. pieņemsim, ka investoram ir jāpiesaista nauda un jāizvēlas starp diviem pārdodamiem uzkrājumiem, no kuriem viens ir pieaudzis un viens ir samazinājies. Prāta grāmatvedība dod priekšroku uzvarētāja pārdošanai (Shefrin and Statman, 1987), bet racionāla analīze dod priekšroku neveiksminiekam.
Atslēgvārdi:
Izziņas neobjektivitāte lēmumu pieņemšanā; prāta grāmatvedība