Essence

Gadījuma pētījuma teksts

“Orange” ir globāls telekomunikāciju operators ar vairāk nekā 140 000 darbiniekiem un vairāk nekā 260 miljoniem klientu visā pasaulē. Tā darbojas 26 valstīs, un tās pārdošanas apjoms 2020. gadā bija 42,3 miljardi euro. Tā ir apņēmusies līdz 2040. gadam panākt oglekļa emisiju nulles līmeni un noteikt par prioritāti digitālo vienlīdzību.

Jūs strādājat kopā ar “Orange”. Jūs gatavojaties uzsākt mārketinga kampaņu Lielbritānijas un Ziemeļīrijas Apvienotajā Karalistē. Jūs jau izdomājāt savu pakalpojumu globālu sludinājumu ar saukli: “Nākotnes gaišais, Nākotnes Oranžais.”

Jūs taisāties izmantot tos pašus saukļus visā pasaulē: Orange ir vispārēji asociēts ar spilgtiem toņiem, sauli un optimismu.
Jūs izmantosiet konsultantu Džonu no Jūsu NY biroja, kurš pagājušajā gadā bija Londonā. Viņš varētu dot jums dažus padomus.
Jūs izmantosiet fokusa grupu – 15 dalībnieki no dažādām Lielbritānijas un Ziemeļīrijas daļām, bet tas ir dārgi.

Jūs esat apkopojis informāciju no fokusa grupas sesijas: 12 no 15 dalībniekiem bija pozitīva reakcija uz reklāmu un saukli.

Nu tā ir pārsvarā pozitīva reakcija. Ignorēšu negatīvās reakcijas: no 15 dalībniekiem tikai 3 cilvēki reaģēja negatīvi.
Jūs izskatīsiet šo jautājumu padziļināti – šķiet, ka šīs 3 negatīvās atbildes no 15 dalībniekiem norāda uz dažām sliktām pazīmēm.
Nu, dažādiem cilvēkiem patīk dažādas krāsas. Nav ko papildu iedziļināties.

Jūs konstatējāt problēmu ar saukli Ziemeļīrijā: tas nešķiet īpaši pievilcīgs katoļiem.

Nu, Jums ir vienalga: ir absurdi saistīt oranžo krāsu ar noteiktu reliģisku piederību: šī krāsa pieder visiem. Sauklis ir un būs universāls.
Jūs izlemjat Ziemeļīrijai izmantot dažādus saukļus, jo tas, šķiet, ir jutīgs jautājums.
Nu, Īri dzīvo it visur – Ņujorkā ir tik daudz Īru. Ja tā ir problēma, mums vajadzētu mainīt “Orange” pasaules saukli. Liksim lietā: “Nākotne ir spoža”. (Tas būs uz oranža fona, lai neskartu zīmola identitāti.)

Jūs esat veicis kvantitatīvu apstauju ar 384 respondentiem no Ziemeļīrijas, kas apstiprina fokusa grupas secinājumus. Jūs apsverat iespējas izmantot dažādus saukļus. Aptauja liecina par negatīvu reakciju redzot oranžo krāsu.

Jūs tikai saīsinat uzņēmuma globāli lietoto saukli uz tā pirmo daļu “Nākotne ir spoža”.
Kāpēc neizmantot saukli “Hallo, Īrija!”: “Orange” galu galā ir telekomunikāciju uzņēmums.
Kad esat Īrijā, dariet tā, kā to dara Īri: izmantojiet Īru teicienu. Labākais sauklis būs “Hello” īru valodā. Pārtulkosim to Google tīklā: Dia dhuit (“Dee-ah gwit”).

Jūs strādājat “Orange” mārketinga departamentā un gatavojat priekšlikumu mārketinga direktoram par Ziemeļīrijā izmantojamo saukli. Jūs esat izlēmis “Nākotne ir spoža”. Kā jūs attīstīsiet savu argumentāciju?

Īsa un vienkārša: “Nākotne ir spoža”.
To sauklis “Nākotne ir spoža” joprojām ir daļa no mūsu galvenā saukļa “Nākotne ir spoža, nākotne ir oranža”; mūsu zīmols paliks neskarts.
Mēs pielāgosim globālos lozungus vietējā līmenī, ņemot vērā iespējamo politisko saistību ar oranžo krāsu un īru rojālistiem. Atstājot saukļa pirmo daļu neskartu, būs saistība ar oriģināliem saukļiem, kas izmantoti visur citur.

Orange UK tika dibināta 1994. gadā kā mobilo sakaru tīkla operators un interneta pakalpojumu sniedzējs Apvienotajā Karalistē. Orange zīmolu izveidoja mārketinga komanda Krisa Mosa vadībā. Zīmola atklāšana tiek uzskatīta par vienu no veiksmīgākajām mārketinga vēsturē. Logotipa dizains tika uzticēts zīmola konsultantam “Wolff Olins”, un reklāmas aģentūra “WCRS” izveidoja saukli "Nākotne ir gaiša, nākotnes oranža", kas 2005. gadā tika saīsināta līdz "Nākotne ir gaiša" un beidzot tika atcelta 2008. gadā. 2019. gadā Orange pakalpojums Apvienotajā Karalistē tika pārtraukts.

1996. gadā Orange nācās mainīt savu mārketinga stratēģiju Ziemeļīrijā un pat atmeta savu saukli "Nākotne ir gaiša, nākotnes oranža". Laikā, kad Ziemeļīrija tika iesaistīta konfliktā, ko sauca par nepatikšanām (1969–1998), kas bija sektantu vardarbības periods, kurā bija iesaistīti unionisti (galvenokārt katoļi) un lojālisti (galvenokārt protestanti). Ziemeļīrijā oranžā krāsa galvenokārt bija saistīta ar Oranžo ordeni, protestantu brālīgo organizāciju. Rezultātā, nevis paredzētā nozīme, bet gan saukļa netiešais vēstījums bija tāds, ka nākotne ir protestantiem lojāla, un Īrijas katoļi tiktu aizvainoti ar šo saukli.

Šī neatlaidīgā attieksme lika dzērienu uzņēmumam “Volvic” atteikties no reklāmas kampaņas ar saukli "Oranžs un lepns" Īrijā, Ziemeļīrijā un Skotijā 2016. gadā, baidoties, ka tā varētu būt aizskaroša katoļiem, kamēr kampaņa joprojām norisinājās Velsā un Anglijā kā "izklaide". un pozitīvs paziņojums.

Spriedums un lēmuma pieņemšana

Atsauces saite