Essence

Orange è un operatore globale di telecomunicazioni con oltre 140.000 dipendenti e oltre 260 milioni di clienti in tutto il mondo. Opera in 26 paesi e ha avuto un fatturato di 42,3 miliardi di euro nel 2020. Si è impegnata a raggiungere emissioni di carbonio nette zero entro il 2040 e a dare priorità all'uguaglianza digitale.

Lavori per Orange. Stai per lanciare una campagna pubblicitaria nel Regno Unito d’Inghilterra e Irlanda del Nord. Hai già ideato un messaggio pubblicitario globale dei tuoi servizi con lo slogan: “Il futuro è luminoso, il futuro è Orange”.

Userai lo stesso slogan ovunque: l’arancione è associato universalmente ai toni luminosi, al sole e all’ottimismo.
Userai un consulente, John dall’ufficio di New York, che è stato a Londra l’anno scorso. Potrebbe darti alcuni consigli.
Userai un gruppo di discussione – 15 partecpanti da diverse parti del Regno Unito e dell’Irlanda del Nord, ma sarà costoso.

Hai raccolto informazioni dal gruppo di discussione – 12 su 15 partecipanti hanno avuto reazioni positive all’annuncio pubblicitario e allo slogan.

Bene, una risposta prevalentemente positiva. Ignorerò le risposte negative: solo tre persone su quindici non hanno apprezzato.
Esplorerai più a fondo la qiestione – queste tre risposte negative su quindici sembrano indicare dei campanelli d’allarme.
Persone diverse amano colori diversi. Non c’è niente su cui riflettere.

Hai identificato un problema con lo slogan nell’Irlanda del Nord: in particolare, non sembra attirare i Cattolici.

Beh, non potrebbe interessarti di meno: è assurdo associare il colore arancione a una specifica appartenenza religiosa: questo colore appartiene a tutti. Lo slogan è e sarà universale.
Scegli di utilizzare uno slogan diverso per l’Irlanda del Nord dato che l’attuale sembra mostrare dei problemi in quell’area.
Beh, gli irlandesi vivono ovunque - ci sono tanti irlandesi a New York. Se è un problema, dovremmo cambiare completamente lo slogan globale di Orange. Facciamolo: 'The future is bright'. (Sarà su uno sfondo arancione per mantenere intatta l'identità del marchio).

Hai condotto un sondaggio quantitativo su un campione di 384 individui dell’Irlanda del Nord che conferma le conclusioni del gruppo di discussione. Stai considerando le opzioni disponibili per creare un nuovo slogan per quell’area. Il sondaggio ha indicato una reazione negativa al colore arancione.

Ti limiti ad accorciare lo slogan della compagnia a “Il futuro è luminoso”.
Perché non utilizzare lo slogan “Ciao, Irlanda!”: dopotutto Orange è una compagnia di telecomunicazioni.
Quando sei in Irlanda, fai come fanno gli irlandesi: usa il gaelico irlandese. Il miglior slogan sarà “Ciao” in gaelico irlandese. Traduciamolo su Google: Dia dhuit ('Dee-ah gwit').

Lavori nel dipartimento marketing di Orange e stai preparando una proposta per il direttore di marketing in merito allo slogan da utilizzare per l’Irlanda del Nord. Hai optato per “Il futuro è luminoso”. Come svilupperai la tua linea argomentativa?

Breve e conciso: “Il futuro è luminoso”.
Lo slogan “il futuro è luminoso” fa ancora parte del nostro slogan principale “Il futuro è luminoso, il futuro è Orange”: il nostro brand resterà integro.
Adatteremo lo slogan globale nell’area tenendo presente la potenziale associazione tra il colore arancione con il partito lealista Irlandese. Lasciando la prima parte dello slogan intatta, ci sarà una connessione con lo slogan originale usato nel resto delle campagne pubblicitarie.

Orange UK è stata lanciata nel 1994 come operatore di rete mobile e fornitore di servizi internet nel Regno Unito. Il marchio Orange è stato creato da un team di marketing guidato da Chris Moss. Il lancio è considerato uno dei più riusciti nella storia del marketing. La società di consulenza del marchio Wolff Olins fu incaricata della progettazione del logo, e l'agenzia pubblicitaria WCRS creò lo slogan "The future's bright, the future's Orange", che fu abbreviato in "The Future's Bright" nel 2005, e infine abbandonato nel 2008. Nel 2019 il servizio Orange è stato interrotto nel Regno Unito.

Nel 1996, Orange ha dovuto cambiare la sua strategia di marketing in Irlanda del Nord e ha persino abbandonato il suo slogan "The future's bright, the future's Orange". All'epoca l'Irlanda del Nord era coinvolta in un conflitto chiamato Troubles (1969 - 1998), un periodo di violenza settaria che coinvolgeva unionisti (soprattutto cattolici) e lealisti (soprattutto protestanti). Nell'Irlanda del Nord il colore arancione era principalmente associato all'Ordine Arancione, un'organizzazione fraterna protestante. Di conseguenza, più che il significato voluto, il messaggio implicito nello slogan era che il futuro era lealista protestante, un'idea che i cattolici irlandesi avrebbero respinto.

Questi atteggiamenti persistenti hanno fatto sì che l'azienda di bevande Volvic abbandonasse la sua campagna pubblicitaria con lo slogan "Orange and Proud" in Irlanda, Irlanda del Nord e Scozia nel 2016, tra i timori che potesse essere offensivo per i cattolici, mentre la campagna continuava a funzionare in Galles e Inghilterra come "dichiarazione divertente e positiva".

Giudizio e processo decisionale

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