Evaluación y toma de decisiones

Orange es un operador mundial de telecomunicaciones, tiene más de 140.000 empleados y más de 260 millones de clientes en todo el mundo. Opera en 26 países y, en 2020, registró ventas de 42.3 billones de euros. Se ha comprometido a lograr cero emisiones netas de carbono para 2040 y a priorizar la igualdad digital.  


Orange es un operador mundial de telecomunicaciones, tiene más de 140.000 empleados y más de 260 millones de clientes en todo el mundo. Opera en 26 países y, en 2020, registró ventas de 42.3 billones de euros. Se ha comprometido a lograr cero emisiones netas de carbono para 2040 y a priorizar la igualdad digital.  


Trabajas para Orange. Estás a punto de lanzar una campaña de marketing en Reino Unido de Gran Bretaña y en Irlanda del norte. Ya has creado un anuncio mundial sobre tus servicios con el lema: “El futuro es brillante, el futuro es Orange”.





Has recopilado información de la sesión con el grupo de estudio: 12 de 15 participantes han reaccionado de manera positiva al anuncio y al lema.





Has identificado un problema con el lema en Irlanda del norte: en concreto, no parece tener en cuenta a los católicos.





Has llevado a cabo una encuesta cuantitativa entre 384 entrevistados de Irlanda del norte, que confirma las conclusiones del grupo de estudio. Estás considerando la opción de utilizar allí un lema diferente. La encuesta ha indicado una reacción negativa al color naranja.





Trabajas en el departamento de Marketing de Orange y tienes que preparar una propuesta para el director de marketing, sobre el lema que se utilizará en Irlanda del norte. Has decidido “El futuro es brillante”. ¿Cómo desarrollarás tu línea argumental?






El Orange británico se puso en marcha en 1994, como operador de red móvil y proveedor de servicios de internet en Reino Unido. La marca Orange fue creada por un equipo de marketing, dirigido por Chris Moss. El lanzamiento se considera uno de los más exitosos en la historia del marketing. La consultoría de la marca Wolff Olins se encargó del diseño del logo, y la agencia de publicidad WCRS creó el lema “El futuro es brillante. El futuro es Orange”, que en 2005 se acortó dejando “El futuro es brillante”, y finalmente cayó en 2008. En 2019, los servicios de Orange fueron discontinuos en Reino Unido. 

En 1996, Orange tuvo que cambiar su estrategia de marketing en Irlanda del norte e, incluso allí, fracasó su lema “El futuro es brillante. El futuro es Orange”. En aquel momento, Irlanda del norte cayó en un conflicto llamado “Los problemas” (1969 – 1998), un periodo de violencia sectaria que involucraba a los sindicalistas (principalmente los católicos) y los leales (principalmente los protestantes). En Irlanda del norte, el color naranja fue asociado principalmente con el orden de Orange, una organización fraternal protestante. Como resultado, más que el significado pretendido, era que el futuro era de los leales protestantes, una idea que los católicos irlandeses habrían rechazado.

Estas actitudes persistentes hicieron que, en 2016, la compañía de bebidas Volvic dejara su campaña publicitaria con el lema “Orange y Orgulloso” en Irlanda, Irlanda del norte y Escocia, entre temores de que podría ser ofensivo para los católicos, mientras la campaña seguía manteniéndose en Gales e Inglaterra, como una “declaración positiva y divertida”.


Enlace de referencia

https://www.independent.co.uk/news/the-future-s-not-so-bright-as-orange-gets-the-red-light-in-ulster-1328424.html

https://www.bbc.com/news/uk-scotland-37107478